當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告語，言之有理才能言而有力 作者：東山 時間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]

   好的廣告語絕對屬于稀缺資源！“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，這樣流傳百年的經(jīng)典之作，無疑正是企業(yè)夢寐以求的：人人耳熟能詳，購買成為夢想。
    于是更多的廣告語新鮮出爐“今年過節(jié)不收禮收禮就收腦白金”、“二十七層凈化”“我的地盤聽我的”…… 
    但是，這些優(yōu)秀的廣告語廣為傳播的同時，一批口號式、文字游戲式的廠家語言也粉墨登場。對于銷售有利也罷、無力也好，反正大把廣告費花出去，混個耳熟總能留下個記憶點。那么，什么樣的廣告語才是企業(yè)所需要，才能讓消費者心甘情
愿的掏腰包？
    站在4C理論的立場上，廣告語無疑正是Communication（溝通）的重要工具，那么溝通的目的在于銷售，在于給消費者一個購買我們產(chǎn)品的理由！
    從這個角度來講，言之有理的廣告語，就是消費者樂意接受的廣告語，就是對銷售有促進作用的廣告語。
    比如：“樂百氏純凈水二十七層凈化”
    “農(nóng)夫果園喝前搖一搖”
    “零度不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮”
    這些廣告語都有共同的特點，那就是沒有王婆賣瓜、自賣自夸一類的廠商語言。因為廠商語言有先天的不足，那就是缺乏可信度，因而缺乏說服力。
    那么他們選擇的策略是什么呢？
    尋找有利于自己的第三方標準！
    “樂百氏純凈水二十七層凈化”，看似廠商語言，其實是因為無形中樹立了一個凈化層數(shù)越多越純凈的標準，因此屬于就產(chǎn)品論產(chǎn)品的第三方標準。
    “農(nóng)夫果園喝前搖一搖”同樣是樹立了一個標準，那就是混合果汁必須是搖一搖的，而且只有具備果肉沉淀的果汁，才是真才實料的好果汁。
    “牙好，胃口就好，身體倍兒棒”，短短一句俗語，道盡了牙齒健康與身體健康的緊密聯(lián)系。從而將護齒與健康聯(lián)系起來，令消費者心悅誠服的購買！
    以上所列舉的優(yōu)秀廣告語，均屬于從技術(shù)角度來說服消費者，比如我因為“農(nóng)夫山泉有點甜”而在眾多礦泉水中選擇了農(nóng)夫山泉；我相信了“金施爾康幫你走出亞健康”而購買了金施爾康。
    但是另有一類第三方標準，完全拋開了技術(shù)化標準，利用的是社會價值標準：
    “Elegance is an attitude ”（優(yōu)雅是一種態(tài)度）——浪琴表
    “出人頭地的代價”——卡迪拉克
    “你沒有第二次機會給別人留下第一印象”——海飛絲
    “Elegance is an attitude ”又譯作“優(yōu)雅態(tài)度，真我個性”，利用的社會價值標準是：只要你想，你就可以優(yōu)雅。當然浪琴表就是優(yōu)雅的標志。相比優(yōu)雅，浪琴表再貴又算什么？
    “出人頭地的代價”更是如此，既然已經(jīng)出人頭地，卡迪拉克再貴也要買，不然怎么算出人頭地？
    “你沒有第二次機會給別人留下第一印象”，則是對你的形象而言，不買海飛絲去屑會讓你后悔莫及。
    如果說，利用技術(shù)標準讓產(chǎn)品占據(jù)了技術(shù)上的“高地”，那么利用社會價值標準則讓產(chǎn)品占據(jù)了價值觀的“高地”。
    由于傳播上的先發(fā)效應(yīng)，誰先占據(jù)這個“高地”就是誰的，因此只要產(chǎn)品利益與這種社會價值標準不沖突，那么懂得這個訣竅的廠家必然就近占領(lǐng)“高地”。
    “鉆石恒久遠一顆永流傳”，由于產(chǎn)品特點與傳奇色彩浪漫格調(diào)非常相符，因此戴比斯鉆石一語定江山。
    “想想還是小的好”。大眾甲克蟲，提出“think small”的主張，一句話改變了二十世紀六十年代的美國人觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市。
    再進一步講，利用第三方標準中，社會價值標準往往具有更大的附加價值，支持高價位、支持溢價能力，就是為什么高價產(chǎn)品、奢侈品更注重利用社會價值這種感性訴求的原因。比如酒類、煙草類、服飾珠寶類、汽車等產(chǎn)品。
    例如：
    “金利來 男人的世界 ”
    “斯沃琪 腕上風(fēng)景線”
    “不得不承認 人生實在不公平”——軒尼詩
    而技術(shù)標準多被快速消費品所采用，不僅因為產(chǎn)品本身要支撐社會價值標準，必須象投入巨額的廣告經(jīng)費塑造社會價值的形象，對于大部分快速消費品而言，可能并不是明智的選擇。而且由于屬于消費者的基本需求、消費群體巨大，能夠立足一個技術(shù)標準高地，就足以獲得長久發(fā)展的基礎(chǔ)。
    “金施爾康幫你走出亞健康”——補充維生素的市場啟動階段，充分調(diào)動潛在消費需求。
    “只融在口不融在手”——M&M巧克力豆的差異化賣點。
    不過技術(shù)標準和社會價值標準并非界限分明，有些產(chǎn)品廣告語甚至兩種標準兼而用之。比如三源美乳霜“做女人挺好”。但是無論社會價值標準還是技術(shù)標準，都是因為與產(chǎn)品利益相對應(yīng)，也就是說對消費者的需求充分滿足，甚至是超值（附加價值）的。只有如此，才能對消費者產(chǎn)生說服力，真正起到推動銷售的作用。
    除了策略層面上，語言文字的應(yīng)用技巧同樣功不可沒。據(jù)調(diào)查，廣告語能否深入人心，給受眾留下深刻的記憶，關(guān)鍵在于受眾對廣告語的熟悉程度，即廣告語在媒體上的重復(fù)程度。此外，廣告語本身方面的因素——字數(shù)和獨特性，也是重要的影響因素。
    比如恒源祥的“羊羊羊”，知名度并不亞于“鉆石恒久遠 一顆永流傳”。
    但是，正因為掌握到這些傳播規(guī)律，而沒有深層研究廣告語的說服力問題，諸多企業(yè)非常熱衷于以文字游戲代替廣告語，骨子里還是明顯的廠商語言。在大規(guī)模的廣告運動之后，知名度確實不俗，但是對銷售的推動力卻無從談起。比如：“雞不可失，失不再來”——某某飯店。
    有些廣告語技巧更巧妙，甚至令人愛不釋口，但是說到底還是花錢買吆喝，并不具備推動銷售的說服力。因此，產(chǎn)品廣告語的好壞，核心問題依舊是取決于回避廠商語言、巧用第三方標準——言之有理才能言而有力。